冰箱貼、徽章、帆布包、明信片……最近幾年，各大演出場所的前廳，每每在開演前成為一個最熱鬧的地方，人們的目光被這些精巧可愛的小物件所吸引，不禁在售賣攤位前流連忘返。如今，開發文創衍生品已成潮流，這股熱風也吹進了演出行業。越發豐富的種類，不斷上新的速度，都見證著演出市場的發展和繁榮。
線下線上熱度齊高
(資料圖)
夜色漸深，北京天橋藝術中心燈火通明，位于一層大廳的文創商店里，觀眾們走走停停，漂亮的帆布包、手機殼、小擺件帶有鮮明的藝術元素的烙印，總讓大家愛不釋手——每逢劇目開演，這個人流如織的商店已然成為北京演出市場的一道風景。它也是一個折射行業的窗口。當下，演出類文創衍生品風頭正勁，在天橋藝術中心、國家大劇院、保利劇院等多個劇場，售賣文創的商店和攤位始終吸引著觀眾不斷駐足。
熱度不只在線下。許多劇場和院團都在微信、淘寶等平臺開啟了線上銷售渠道。在國家大劇院的天貓旗艦店，不僅衛衣、水杯、香薰等各種品類琳瑯滿目，直播帶貨也時時帶來詳細講解。
“原來我們這個行業更傾向于線下，看起來離互聯網比較遠，但現在越來越多的互聯網平臺開始注意到演出領域所蘊藏的文化資源。”中國演出行業協會秘書長潘燕說。她同時注意到，許多從業者越來越愿意探索新玩法，碰撞新產品。近兩年，隨著區塊鏈、元宇宙爆火，數字藏品備受追捧，演出行業迅速入局。目前，舞蹈詩劇《只此青綠》、上海交響樂團、上海話劇藝術中心等IP和藝術機構都推出了數字藏品，把文創的概念深度數字化，不少藏品在開售后很快售罄。
喚起觀眾深層共鳴
“演出是一種精神消費需求，觀看演出是一種獨特的體驗，這些產品可以把我們和觀演時的精神愉悅再度連接起來。”北京九維文化傳媒有限公司董事長張力剛說。觀眾小雨對此很有同感，經常看演出的她購入了很多印著劇照的明信片。“每次看到這些，我就能想起當時的心情，找回很多回憶”，小雨說。此外，作為上班族，她經常在觀演后順帶買些筆記本、文件夾等產品，“很實用，也比其他千篇一律的辦公用品更好看、更個性化。”
要把舞臺上的演出變成生活中看得見、摸得著的物品，從業者的巧思和斟酌必不可少。“這些產品需要設計人員首先理解這部劇目，再把這些動態的表達、無形的感覺具象地傳達給觀眾，讓觀眾認同。”國家大劇院相關負責人說。
以今年熱賣的《簡·愛》“生命之歌”系列文創為例，它的靈感源自國家大劇院經典話劇《簡·愛》，“劇中有一個很難忘的場景，是簡·
愛拿著一本書坐在窗邊閱讀，再結合作品設置的時代背景，我們設計了幾款復古筆記本。”《簡·愛》本身有著鮮明的女性特色，柔軟多彩的絲巾也成為了“生命之歌”系列的重要產品。與此同時，文創產品的設計推出也要參考市場趨勢。眼下，香薰類產品在家居市場中大受歡迎，許多藝術機構都以此為切入點，借助不同的香型，賦予作品更加活色生香的解讀，從而找到與觀眾的更多共鳴。
見證演出市場繁榮
許多業內人士認為，文創產品的熱潮，生動地佐證著演出市場的繁榮和成熟。“在實際經營中，我們看到觀眾對劇目周邊和劇院文創的需求在不斷增加。”北京天橋藝術中心副總經理楊樹聰說。2015年，天橋藝術中心開始了探索之路，從起初的一張桌子、一輛售賣車，到后來與劇目上演周期相關的“劇閃店”，店面規模越來越大。2019年11月，天橋藝術文創商店線上線下同步開始營業。
“天橋藝術中心是綜合性表演藝術中心，以音樂劇演出為核心類型。在國外，音樂劇的產業化程度很高，相關衍生品有著相當成熟的市場和受眾，近幾年，國內的音樂劇市場也在逐漸升溫，我們的文創商店就是在這個基礎上發展而來的。”楊樹聰說。在文創商店開業的前一年，即2018年，天橋藝術中心的觀演人次超過了50萬，這是一個龐大且有一定消費能力的群體，“目前在售的文創衍生品已達4000余種，買演出票的觀眾是文創店的主要購買人群。”
伴隨實際銷售情況而來的相關數據，也為未來演出類文創衍生品的發展指明了方向。在售價方面，國家大劇院的統計表明，50元至300元價格區間的市場接受度最高，其中，100元左右的品類最受歡迎。“劇目IP衍生品是最暢銷的品類，銷量熱度與對應演出作品的熱度相關度較大，演出期間是購買峰值。同時，演出結束后觀眾線上線下復購情況依然存在，這類情況多存在于經典劇目IP的衍生品銷售。”楊樹聰說。在這個層面上，觀眾們間接地表達著對更多爆款作品的渴望和歡迎。
“從目前的趨勢來看，觀眾們對文創產品的需求會越來越旺盛。”張力剛說。一張明信片、一枚冰箱貼，小物件里可以看見大時代。（高倩）
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