中國好劇全球傳播

近日，由國家廣電總局發(fā)展研究中心課題組完成的首個(gè)國產(chǎn)電視劇國際傳播報(bào)告——《中國電視劇國際傳播報(bào)告(2022)》在京發(fā)布。它通過大量翔實(shí)的數(shù)據(jù)，分析了國產(chǎn)電視劇的國際傳播效果、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局，為國際用戶畫像，提出了提高中國電視劇國際競(jìng)爭(zhēng)力的對(duì)策和建議，成為中國電視劇國際傳播的重要總結(jié)、參考和依據(jù)。

電視劇(含網(wǎng)絡(luò)劇)是中國視聽節(jié)目國際貿(mào)易的主要產(chǎn)品，已成為構(gòu)建國際傳播新格局的重要力量。進(jìn)入新時(shí)代以來，中國電視劇質(zhì)量不斷提升，題材類型不斷豐富，國際發(fā)行網(wǎng)絡(luò)、國際傳播渠道不斷拓展，在全球200多個(gè)國家和地區(qū)播出，新的國際傳播格局基本形成。2021年，中國電視劇出口已經(jīng)恢復(fù)到疫情之前的水平。全年電視劇出口金額為5683萬美元，同比增長(zhǎng)118%，約占中國節(jié)目出口總額的75%；全年出口電視劇714部、3萬多集，時(shí)長(zhǎng)約2.5萬小時(shí)。

國際市場(chǎng)地域多元

【資料圖】

中國電視劇出口覆蓋全球五大洲。亞洲是中國電視劇最大市場(chǎng)。2021年，中國電視劇出口亞洲金額約占電視劇出口總額的1/3。

東南亞是中國電視劇核心市場(chǎng)。中國電視劇在東南亞一直廣受歡迎。2021年，中國電視劇出口東南亞部次數(shù)、集數(shù)、時(shí)長(zhǎng)均位列海外市場(chǎng)之首，出口金額約為861萬美元，約占出口總額的15%。2012至2021年，中國電視劇出口東南亞金額約為7300萬美元，占10年間中國電視劇出口總額的17%。

日韓是中國電視劇主干市場(chǎng)。中國各類題材電視劇均受到日韓兩國觀眾的喜愛?，F(xiàn)實(shí)題材劇在日韓兩國深受歡迎，如《辣媽正傳》在日本多次播出并被翻拍。中國電視劇出口日韓金額保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。日本是中國電視劇國際銷售單價(jià)(每小時(shí)價(jià)格)最高的市場(chǎng)。2021年，中國電視劇出口日本金額達(dá)881萬美元。

中亞和俄語市場(chǎng)加快培育。通過實(shí)施“喀爾喀蒙語譯制推廣”項(xiàng)目，《生活啟示錄》《父母愛情》《小別離》等一批優(yōu)秀中國電視劇在蒙古國熱播，推動(dòng)中國電視劇在蒙古國傳播取得重大突破。目前，中國電視劇已實(shí)現(xiàn)在蒙古國的商業(yè)發(fā)行。一批優(yōu)秀電視劇如《都挺好》《美好生活》等，在哈薩克斯坦、俄羅斯等多國播出，為當(dāng)?shù)赜^眾了解中國提供了窗口。

非洲、中東市場(chǎng)正在興起。通過持續(xù)實(shí)施“中非創(chuàng)新合作提升工程”等項(xiàng)目，中國電視劇走進(jìn)非洲千家萬戶，為在非洲塑造可信可愛可敬的中國形象發(fā)揮了重要作用。不少中國電視劇在非洲熱播，中國古裝劇、都市題材劇都收獲了一批非洲粉絲。阿拉伯國家也成為中國電視劇重要的新興市場(chǎng)。中國年代劇、青春偶像劇都受到阿拉伯觀眾的歡迎和喜愛。中國青春偶像劇成為阿拉伯粉絲社交的新話題；年代劇《娘道》阿拉伯語版在中阿衛(wèi)視播出后，女主人公瑛娘成為阿拉伯觀眾的“偶像”。

各類題材豐富多樣

各類題材中國電視劇競(jìng)相出海，已實(shí)現(xiàn)從以古裝劇、功夫題材為主，進(jìn)入以當(dāng)代劇為主、多元題材并存的新階段。

重大主題劇國際傳播取得重要突破。《大江大河》在國際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)全劇播放總量達(dá)3308萬次，好評(píng)率達(dá)88.43%?！渡胶Ｇ椤吩诙鄧鵁岵?，引發(fā)國際社會(huì)廣泛關(guān)注。《功勛·袁隆平的夢(mèng)》在白俄羅斯、吉爾吉斯斯坦播出，受到兩國觀眾喜愛?！洞罂肌氛诙鄧コ?。

當(dāng)代都市劇受到國際市場(chǎng)廣泛歡迎。《歡樂頌》《下一站是幸福》《安家》《在遠(yuǎn)方》《三十而已》《人世間》等當(dāng)代現(xiàn)實(shí)題材劇都取得較好的國際傳播效果。其中，《三十而已》發(fā)行到世界多國，長(zhǎng)尾效應(yīng)明顯，目前還在多國熱播，日本、越南、印尼等多國購買了該劇翻拍權(quán)。

青春偶像劇成為國際傳播新主力。在YouTube每集平均播放量超過100萬次的85部中國電視劇中，青春偶像劇占52%；總播放量超過2億次的10部劇中，有7部青春偶像劇。

古裝劇在國際市場(chǎng)上較具競(jìng)爭(zhēng)力。古裝劇對(duì)中國電視劇國際貿(mào)易貢獻(xiàn)率較大，國際發(fā)行單集均價(jià)較高。2015至2021年，每年國際發(fā)行收入排名前10的共計(jì)70部中國電視劇中，52部為古裝劇，這52部頭部古裝劇平均每集發(fā)行價(jià)格約為6.12萬美元，而頭部當(dāng)代劇每集平均價(jià)格為2.95萬美元。

渠道平臺(tái)形成矩陣

中國電視劇國際傳播平臺(tái)日趨多元，“電視中國劇場(chǎng)”、長(zhǎng)視頻平臺(tái)海外版、智能終端內(nèi)置視頻應(yīng)用程序、國際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)等形成矩陣，有效推動(dòng)中國電視劇國際傳播。

“電視中國劇場(chǎng)”是播出現(xiàn)實(shí)題材劇、重大主題劇的主平臺(tái)?！半娨曋袊鴦?chǎng)”是中宣部、國家廣電總局組織打造的國際傳播平臺(tái)。截至2022年8月，38個(gè)國家和地區(qū)的視聽媒體開辦了62個(gè)“電視中國劇場(chǎng)”，為中國電視劇進(jìn)入各國主流人群提供了重要渠道。2021年和2022年，“電視中國劇場(chǎng)”累計(jì)播出38部?jī)?yōu)秀劇集，包括《在一起》《山海情》《功勛》《大考》等。

中國視聽新媒體出海平臺(tái)成為電視劇國際傳播新興力量。愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV、優(yōu)酷等長(zhǎng)視頻平臺(tái)都推出了國際版，成為中國電視劇國際傳播重要生力軍。它們的用戶規(guī)模有的接近1億，有的高達(dá)1.5億；有的覆蓋100多個(gè)國家和地區(qū)，有的覆蓋近200個(gè)國家和地區(qū)。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，愛奇藝國際版、騰訊視頻國際版、芒果TV國際版共上線劇集近1600部。此外，中國智能手機(jī)、智能電視等智能終端內(nèi)置的視頻應(yīng)用程序，成為中國電視劇國際傳播的新入口，攜帶大量中國劇集進(jìn)入國際市場(chǎng)。

國際互聯(lián)網(wǎng)是中國電視劇進(jìn)入歐美、阿拉伯地區(qū)的主要途徑。影視節(jié)目制作機(jī)構(gòu)、網(wǎng)絡(luò)視聽機(jī)構(gòu)、海外發(fā)行機(jī)構(gòu)、MCN(多頻道網(wǎng)絡(luò))機(jī)構(gòu)等，在YouTube、Viki等國際互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)開辦了大量頻道、專區(qū)，提供多種語言服務(wù)，成為歐美地區(qū)、阿拉伯地區(qū)觀眾收看中國電視劇的主要途徑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，截至2022年10月，YouTube上有700多部中國電視劇提供英語、法語、西班牙語、葡萄牙語、德語、意大利語、俄語、阿拉伯語等多種語言服務(wù)，方便國際觀眾看懂中國電視劇。此外，Netflix、Disney+等國際視聽平臺(tái)也積極采購中國優(yōu)秀電視劇，面向全球觀眾播出。

海外本土新媒體平臺(tái)作用日益凸顯。在不少國家和地區(qū)，中國電視劇成為其本土新媒體平臺(tái)的重要內(nèi)容。如在越南，一些本土視頻網(wǎng)站上線的中國電視劇占比達(dá)50%以上。

多種元素吸引用戶

中國劇集的國際用戶以亞洲觀眾、女性觀眾、90后和00后為主。在YouTube上傳播效果最好的100部中國劇集中，亞洲地區(qū)的流量貢獻(xiàn)率約為65%，女性觀眾的貢獻(xiàn)率約為75%，90后和00后貢獻(xiàn)了80%以上的流量。

國際觀眾最喜歡的中國電視劇元素以喜劇、劇情和浪漫為主，其次是奇幻、冒險(xiǎn)動(dòng)作、歷史懸疑，最后是驚悚、家庭短片、傳記、音樂、運(yùn)動(dòng)。

英語是中國電視劇國際傳播第一大語言，在YouTube每集平均播放量超過100萬次的85部劇集中，55部提供了英語字幕或配音服務(wù)。阿拉伯語是中國電視劇國際傳播第二大語言。

當(dāng)前，中國電視劇國際傳播面臨著出口規(guī)模較小、韓劇美劇競(jìng)爭(zhēng)激烈、中國出海平臺(tái)國際化水平亟待提升、譯制和推廣營銷亟待加強(qiáng)的局面。為了適應(yīng)電視劇國際市場(chǎng)發(fā)展新趨勢(shì)、國際競(jìng)爭(zhēng)新格局，增強(qiáng)中國電視劇國際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，更好地發(fā)揮電視劇傳播中華文明的重要作用，建議：完善全球市場(chǎng)布局，鞏固好東盟、日韓市場(chǎng)，持續(xù)深耕中亞、中東、非洲市場(chǎng)，不斷提高在傳統(tǒng)市場(chǎng)和新興市場(chǎng)的影響力和市場(chǎng)份額；努力提升電視劇品質(zhì)，以高質(zhì)量產(chǎn)品開拓國際大市場(chǎng)，力爭(zhēng)打造全球性爆款??；補(bǔ)強(qiáng)傳播鏈薄弱環(huán)節(jié)，打通電視劇生產(chǎn)制作機(jī)構(gòu)、發(fā)行機(jī)構(gòu)與出海平臺(tái)合作梗阻，形成國際傳播合力；在競(jìng)爭(zhēng)合作中培育龍頭機(jī)構(gòu)，壯大國際傳播各環(huán)節(jié)矩陣；建立國際傳播大數(shù)據(jù)平臺(tái)，加強(qiáng)電視劇國際傳播數(shù)據(jù)研究，不斷開拓中國電視劇國際傳播新局面。(作者：朱新梅 周菁 周述雅)